До питання обґрунтування оцінок економічної ефективності комплексу комунікаційних заходів закладів вищої освіти

Abstract

Мета статті полягає в аналізі існуючих методик розрахунку ефективності окремих елементів комплексу маркетингових комунікацій та ідентифікації критеріїв оцінювання рівня розрахованого показника ефективності закладів вищої освіти. Методика дослідження. Вирішення поставлених у статті завдань здійснено за допомогою таких загальнонаукових і спеціальних методів дослідження: аналізу та синтезу, систематизації та узагальнення. Результати. Установлено, що оцінювання ефективності комунікацій закладів вищої освіти є складним завданням, оскільки кожне повідомлення, яке вони передають своїм внутрішнім або зовнішнім стейкхолдерам, може розглядатися як частина комунікації. Економічні й комунікативні ефекти між собою взаємопов’язані, але критерії їх оцінювання різні. До основних економічних ефектів комунікацій варто зарахувати кількість здобувачів закладу вищої освіти та інших споживачів його продуктів, частку ринку закладу вищої освіти, імідж закладу вищої освіти, рівень лояльності стейкхолдерів до закладу вищої освіти, поінформованість про заклад вищої освіти. Комунікативний ефект від реалізації комплексу маркетингових комунікацій закладів вищої освіти оцінюється через увагу, пам’ять, емоції, відчуття, сприяння об’єктів комунікаційного впливу. Економічна ефективність від упровадження комплексу маркетингових комунікацій оцінюється за традиційною методикою, тобто через співвідношення результату до витрат. Практична значущість результатів дослідження. У статті доведено, що значна кількість методичних підходів щодо оцінювання ефективності комплексу маркетингових комунікацій ґрунтується на врахуванні комунікативних ефектів, що можливе лише в разі використання ринкової інформації, отриманої в результаті проведення маркетингових досліджень ринку. Результати (ефекти) мають визначатися цілями реалізації комплексу маркетингових комунікацій. Основні наукові положення статті можна використовувати у практиці діяльності закладів вищої освіти під час планування ними комплексу маркетингових комунікацій.

The purpose of the article is to analyze existing methods for calculating the effectiveness of individual elements of a complex of marketing communications and identifying criteria for assessing the level of the calculated indicator of the effectiveness of higher education institutions. Methodology of research. The tasks of the article are solved using the following general scientific special methods of research: analysis and synthesis, systematization and generalization. Findings. It has been found that evaluating the communication effectiveness of higher education institutions is a difficult task, as any message they convey to their internal or external stakeholders may be considered as part of the communication. Economic and communicative effects are interrelated, but the criteria for evaluating them are different. The main economic effects of communications include the number of higher education institutions and other consumers of its products, the market share of the higher education institution, the image of the higher education institution, the level of stakeholder loyalty to the higher education institution, awareness of the higher education institution. The communicative effect of marketing communications in higher education institutions is assessed through attention, memory, emotions, feelings, and promotion of the objects of communication influence. The cost effectiveness of implementing a complex of marketing communications is evaluated according to the traditional method, ie because of the ratio of the result to the cost. Practical value. In the article it is proved that a considerable number of methodical approaches to assessing the effectiveness of a marketing communications complex is based on the consideration of communicative effects, which is possible only when using market information obtained as a result of conducting market research. The results (effects) should be determined by the goals of the marketing communications complex. The basic scientific provisions of the article can be used in the practice of higher education institutions in planning their marketing communications complex.