Поведінкові аспекти цифрової комерції: споживач, фірма та модель їх взаємодії

Abstract

У статті досліджено поведінкові аспекти електронної (цифро вої) комерції у взаємодії «споживач – фірма» з акцентом на ролі цифрових платформ і алгоритмічних механізмів (рекомендацій, ранжування та персоналізації) у формуванні споживчих рішень. Метою дослідження є аналіз ключових поведінкових чинників, що визначають споживчі рішення в електронній комерції (довіри, сприйнятого ризику, цінової чутливості, зручності та персоналізації), й узагальнення механізмів їхнього впливу на процес прийняття рішень у цифровому середовищі. Методологічну основу роботи становить оглядово-аналітичний підхід із використанням сучасних наукових публікацій, статистичних даних міжнародних організацій, націо нальних регуляторів, а також результатів прикладних досліджень. Для конкретизації теоретичних положень використано український контекст періоду повномасштабної війни як приклад середовища підвищеної економічної та соціальної невизначеності, у якому поведінкові реакції споживачів і адаптаційні стратегії бізнесу проявляються особливо виразно. Обґрунтовано, що електронна комерція функціонує як платформна екосистема взаємодії, у межах якої рішення споживачів та управлінські дії фірм є взаємопов’язаними й опосередковуються інфраструктурою цифрових платформ та алгоритмами рекомендацій, ранжування і персоналізації. Показано, що в умовах нестабільності посилюється прагматичність купівель них рішень, зростає значущість прозорості сервісу та довіри; водночас зберігаються емоційні й імпульсивні компоненти купівельної поведінки. Запропоновано концептуальну модель взаємодії «фірма – алгоритми – споживач», яка подає процес цифрової взаємодії у вигляді послідовних етапів і окреслює можливі показники (змінні) для подальшого емпіричного аналізу.