Сучасні підходи до формування ціннісної пропозиції (CVP) торговельної мережі

Abstract

В статті розглянуто сутність поняття ціннісної пропозиції для клієнтів (CVP) в рітейлі, досліджено накопичений теоретичний досвід у цій сфері, окреслені підходи до формування сучасної концепції ціннісної пропозиції рітейлера, здійснено аналіз тенденцій, які формуватимуть майбутні CVP рітейлерів; уточнено узгодження понять CVP, бізнес-моделі та формату рітейлера; акцентована увага на зростання ролі екосистеми у створенні CVP рітейлера. Визначені основні елементи формування CVP роздрібних компаній, які забезпечують їх успішність і диференціацію на ринку. Окреслені перешкоди, з якими стикаються рітейлери в процесі трансформації CVP. Згрупована інформація щодо CVP та форматів окремих українських рітейлерів. Визначено, що успішна стратегія формування CVP рітейлера повинна базуватися на принципах клієнтоцентричності, технологічної інновації, адаптивності, соціальної відповідальності та екосистемній взаємодії.

The article examines the essence of the concept of customer value proposition (CVP) in retail, explores the accumulated theoretical experience in this area, outlines approaches to the formation of a modern concept of a retailer's value proposition. It is determined that the main task of CVP is to create differentiation that will be understandable and important for a specific target audience, which allows the retailer to focus its resources and efforts on the most relevant target audience and "rebuild" itself from competitors. An analysis of the trends that will shape future CVPs of retailers is carried out; the coordination of the concepts of CVP, business model and retailer format is clarified; attention is focused on the growing role of the ecosystem in creating a retailer's CVP. The main elements of the formation of CVP of retail companies that ensure their success and differentiation in the market are identified. The obstacles that retailers face in the process of CVP transformation are outlined. Information on CVP and formats of individual Ukrainian retailers is grouped. The study concluded that Ukrainian retailers are actively experimenting with CVP in the direction of integration into the everyday lives of their consumers, offering them both tangible and intangible value based on long-term relationships. The classical typology of formats is giving way to hybrid models that combine elements of different formats to create a unique ecosystem of interaction with the consumer. The differentiation of retail chains is mainly formed due to: target audience, location, format, assortment, pricing and promotional models, loyalty programs, online sales channel models, store atmosphere and design, services in the sales floor and online. It was determined that a successful strategy for forming a retailer's CVP should be based on the principles of customer-centricity, technological innovation, adaptability, social responsibility and ecosystem interaction. The retailer's CVP is transformed into a multidimensional construct that encompasses emotional, social, technological, and environmental aspects of the customer experience. There is a close relationship between the retailer's technological maturity and the effectiveness of its CVP.